Reorientación estratégica de Starbukcs

Después de mucho años creciendo sin parar en forma de aperturas de tiendas - a un promedio de 3 diarias - Starbucks ha decidido reorientarse y volver a sus raíces. El detonante - que no la causa - son unos resultados financieros decepcionantes y una acción que ha perdido el 45% de su valor en el último año. Los resultados financieros no dejan de ser la plasmación de problemas en una empresa, pero las causas suelen ser más profundas y no son nuevas, sino que se han larvado durante cierto tiempo.

En primer lugar, a finales del pasado año Howard Schultz, alma mater de la compañía volvió a la primera línea ejecutiva para comandar los cambios. Una decisión que está siendo habitual como son los casos de Dell y Apple en su día. Parece que los fundadores son las personas adecuadas para recuperar la visión original de la compañía. Al cabo de un mes , Schultz presentaba su plan de acción para retomar la senda de la rentabilidad. la estrategia es la vuelta a las raíces de la compañía- "back to basics"- donde la experiencia de sus clientes era lo más importantes. Lo más destacado es:

1) Cierre de 100 tiendas en los Estados Unidos (alrededor del 1% del total) que no son rentables. Starbucks en los USA sería el equivalente a las oficinas de La Caixa en España, están por todas partes y en algunas localidades hay solapamiento y canibalización de algunas de ellas.

2) Disminuir el ritmo de aperturas en los USA y aumentar las aperturas internacionales. El 80% de los ingresos de la compañía provienen del mercado americano y ante la desaceleración y una más que posible recesión, la compañía se vería seriamente afectada. Por ello la diversificación geográfica tiene todo el sentido.

3) Eliminar los bocadillos fríos de las tiendas ya que interfiere con la experiencia de uso de las tiendas. Starbucks era- y es- reconocido por la calidad de su café - y también por no ser baratos - y por la experiencia en sus tiendas. Desde el aroma sólo entrar, hasta el mobiliario desenfadado y acogedor, pasando por la calidad y variedad de sus productos. Su negocio no es la rotación de las mesas, sino la fidelidad de sus usuarios y la clave es servicio, servicio y orientación al cliente. Si alguien ha entrado en algunas de las 70 tiendas que tiene la compañía en España entenderá lo que comentó. Son los pequeños detalles que marcan la diferencia y en esto se basa la vuelta a las raíces de Starbucks. Y en esta estrategia donde el aroma es vital, el olor a bocadillo precocinado interfiere en esa experiencia. Genial. Y si para ello hay que sacrificar ingresos en el corto plazo, se sacrifican.

4) En línea con lo anterior, Starbucks prepara un intensivo para formar mejor al personal de la tiendas propias y a los franquiciados. A mejor formación, mejor se plasma la visión de la compañía de "people before products just made good common sense". Y este punto me parece muy importante. Los números de una empresa son la consecuencia de una visión de negocio y su implementación. No es la finalidad sino la consecuencia del trabajo bien- o mal- hecho. Y en una mundo en el que los resultados trimestrales mandan y la presión competitiva es inmensa no deja de ser un buen consejo.

5) Schultz no deja de recordar que no son unos revendedores de café tostado por terceros. Starbucks controla todo el proceso, desde la compra hasta lo que ellos llaman "roasted". Aquí reside su ventaja competitiva que es la esencia del negocio. Y esto es ahora si cabe más importante teniendo en cuenta que empresas como Mc Donalds o Dunkint Donuts han entrado de lleno en la guerra del café, ofreciendo amplia gama de variedades y con una inversión de marketing importante. El primer efecto es que la circulación por las tiendas de Starbucks ha descendido un 2% en el último trimestre y a menor circulación, menores ventas. El café es un negocio muy apetitoso con buenos márgenes y en el que muchas empresas quieren entrar amenazando el liderazgo de Starbucks.

Actualmente Starbucks cotiza en torno a los $19 y con un PER de 21, lo cual puede no ser alto para una empresa de crecimiento. ¿Una buena inversión?.