Apple 2009

2008 ha sido el año del cambio de ciclo económico. Un final abrupto de un largo ciclo de bonanza. Y todo parece indicar que nos espera una larga travesía en el desierto para purgar los excesos del último lustro. Son momentos difíciles y todas las categorías de producto sufrirán. De momento y según iSupply las ventas de ordenadores en este último trimestre del año siguen creciendo respecto al mismo trimestre del año pasado. Gran parte de la "culpa" es de los netbook o ultraportátiles que han sido una de las pocas sorpresas agradables de final del año y que ha permitido a los fabricantes mantener el tipo al menos en unidades vendidas. Hay que darle las gracias al OLPC de Nicolas Negroponte que es quien descubrió este segmento de mercado, y del que se han beneficiado sobretodo los fabricantes taiwaneses Asus y Acer, que son los que mejor han entendido el producto. Ambas marcas suben peldaños en el ranking de ventas. Ante su éxito y el parón de las ventas de los portátiles de siempre, las marcas americanas y japonesas han entrado a regañadientes - son máquinas más baratas y con un margen escuálido- con productos desenfocados. El Mininote de HP es precioso pero perdió su razón de ser incorporando Windows Vista y procesador Via, y el nuevo NB105 de Toshiba tiene un diseño muy sobrio y con unas tecla tamaño XXS poco operativo. Nada que hacer contra el Acer Aspire One y los Asus Eee.

El panorama económico es desolador y el sector tecnológico no será inmune. Pero hay una irreductible compañía californiana que se resiste a la crisis- o al menos de momento-, Apple. En su informe anual del 2008 - su cierre fiscal es en Septiembre por lo que habrá que seguir los resultados del primer trimestre 09  para ver cómo le ha ido esta campaña de Navidad- presenta unos crecimiento en ventas del 35% respecto a 2007. No está nada mal. Pocas compañías pueden firmar estos números en un año tan complicado. Casi la mitad de este crecimiento (47%) es debido a la venta de ordenadores, y sobretodo de su gama MacBook. En el 2008 Apple vendió más de 6 Mio de portátiles, 1,7 Mio más que el año anterior y multiplicando por 3 el crecimiento global de la categoría. Por lo que Apple está arañando cuota de mercado a sus competidores. ¿Causas? no hay un único responsable, pero la compatibilidad con Windows y todo su ecosistema, el efecto iPod primero e iPhone después, que ha dado a conocer la marca a segmentos poblacionales que no llegaba y que se han atrevido con los Mac's, la apertura de nuevas Apple Store, su campañas de comunicación para fomentar switchers, y todo el buzz que rodea a la marca, tiene gran parte de la culpa. Y todo esto siendo máquinas en los que se paga un premium importante y no siempre justificable - encuentro que los MacBook no son todo lo fiables que podría esperarse, lejos de Toshiba o Lenovo-. Me decepcionó el lanzamiento del Air, es un modelo que queda en "tierra de nadie",ligero como un netbook pero grande como un portátil tradicional. Y a un precio prohibitivo para la mayoría. Apple se podía haber avanzado a los netbooks con una pantalla de 11". Será que soy un nostálgico del iBook de 12".

El segundo gran motor ha sido el iPhone y App Store, que ha contribuido un 20% al crecimiento del año 2008. Para España el 2008 será el año en el que tuvimos oficialmente iPhone - extraoficialmente ya estaba y mucho entre nosotros-. Aquí hay que sacarse el sombrero con Apple. Qué un nuevo player dentro del sector de la telefonía móvil se haga con el liderazgo en el segmento más rentable que es el de los smartphones está al alcance de muy pocas compañías. Pero lo que es aún más sorprendente es que fuese capaz de cambiar el modelo económico con las operadoras que son los que "mandan" en este sector, capturando parte del beneficio que generaba el usuario del iPhone. Luego el modelo derivó al tradicional en el que la operadora subvenciona el terminal a cambio de que te cases con ellos unos cuantos meses. Apple priorizó ubicuidad y accesibilidad a un mayor número de usuarios a cambio de los ingresos de las operadoras. ¿Por qué? El modelo de negocio es otro. La venta de iPhone serán peanuts comparado con la App Store. El Hard -iPhone o iPod- es el caballo de Troya para vender los contenidos, es decir, iTunes y App Store, que es donde está el dinero en el futuro.

¿Y El iPod?, entrando en un ciclo de vida de producto maduro tras 7 años en el mercado. El año pasado se vendieron 54 Mio de iPods, tan sólo un 6% más que en el 2007 . Con cerca 200 Mio de unidades vendidas de todas sus generaciones, el iPod se ha convertido en un producto ubicuo. Entra dentro de la lógica que no se puedan mantener estas tasas de crecimiento de forma continua. Ha cumplido con creces su trabajo. Quien más quien menos tiene un iPod, el iPhone canibaliza una parte de sus ventas y sinceramente los argumentos de ir actualizando las nuevas generaciones son débiles. De hecho dentro de esta categoría la estrella ha sido el Touch y el Shuffle. El Nano plano. Esto ha permitido a Apple generar más ingreso por unidad vendida, pero su aportación al crecimiento de la empresa cada vez es menor (el 10% en el 2008), y por tanto Apple ha de encontrar un sustituto que tire del carro.

¿iTunes?. Creciendo al 34% respecto al 2007 y ya aporta el 10% de las ventas de la compañía. Desde Abril del 2003 hasta Junio del 2008 se habían descargad0 más de 5 billones de canciones. Y respecto a la App Store inaugurada en Julio en sus dos primeros meses de vida se descargaron más de 100 Mio de aplicaciones la mayoría de ellas for free. Es sorpendente ver la cantidad de empresas que regalan su trabajo. Supongo que esperan que eso les reporte buzz pero no es sostenible subvencionar horas de desarrollo que luego no se moneticen. Muchas empresas van a sufrir por intentar ser los más descargados. Muy pocas cuentas de resultados lo aguantan. Lo atribuyo a la novedad de la App y a la sensación de que si no estás, no eres nadie. Pero a medio plazo es un error a menos que tengas un estrategia de engagement para luego monetizar este trabajo. En caso contrario, malo.

Por último las unidades de negocios de periféricos (displays, accesorios de hardware, networking) y el soft juntos contribuyen al 10% de las ventas, y son negocios complementarios de la venta de hardware. Nadie se compra Leopard si no tiene un Mac de los últimos. Por lo que su evolución va ligada a su unidad de negocio de ordenadores

¿Qué podemos esperar para el 2009?. Partiendo de la base de que estamos ante un coyuntura económica complicadísima, con un retroceso claro del consumo, con las empresas priorizando el cash y controlando gastos e inversiones, seremos testigos de procesos de concentración en muchos sectores. Es un claro proceso de selección natural de Darwin. ¿Y Apple? Hay varias preguntas que hacerse:

1)¿Que será de Steve Jobs?. Muchos le dan ya por terminal a pesar de que nadie sabe su estado de salud. Todo son conjeturas en función de si está más delgado o si presenta o no una Keynote. Independientemente de Jobs, una gran empresa como Apple no depende de una sóla persona. No es el colmado de la esquina. Y Jobs, como cualquier persona responsable y con dos dedos de frente tiene que haber establecido un protocolo en el caso de que no esté. Por lo que desde este frente no veo ningún motivo de preocupación.

2) ¿Apple entrará en el segmento de los netbooks?. Todo dependerá de la evolución de las ventas de sus portátiles. En un reciente informe, Morgan Stanley afirma que Apple está en situación de riesgo ya que la demanda de portátiles está en la categoría de los netbooks y en máquinas por debajo de los $1.000 donde Apple apenas tiene gama. Otros analistas no lo ven tan pesimista y creen que Apple aguantará. De todas formas se ha demostrado que no hay empresas inmunes a las crisis - véase Google y la publicidad en la red- por lo que es de esperar que Apple no pueda mantener el ritmo de crecimiento de este último año. Además hay que tener presente que las previsiones de crecimiento para el mercado de ordenadores es nulo, por lo que se presenta un juego se suma cero. La cuota de mercado que gane uno será a costa de otro. ¿Y será el fabricante con las máquinas más caras el triunfador?. Lo dudo. Si miramos el comportamiento de las marcas de lujo en otros sectores vemos que están sufriendo muchísimo por lo que dependiendo como vayan las ventas y el crecimiento del segmento netbook, Apple sacará o no un producto para esta categoría. Oficialmente Apple está siguiendo de cerca su evolución.

3) ¿Qué será de los iPod?. Normalmente tenemos una actualización de generación cada año, salvo el Shuffle que lleva cerca de 2 años en el mercado. Desconozco what's next pero Apple necesita hard como estimulo de crecimiento de la iTunes Store. Y sabiendo de la creatividad de Jonathan Ive cualquier cosa es posible. Seguirá existiendo iPod: con otras prestaciones, capacidades, colores, diseño, pero más y mejor.

4)¿Tendremos iPhone Nano?. De momento hemos visto fakes de supuestas fundas para un iPhone Nano. Creo que antes que renovar el iPhone 3G que apenas tienes 6 meses, Apple se centrará en aumentar su distribución. En los USA se empezará a vender en los Walt Mart en breve, y en España aún hay muchos APR (Apple PRemium Reseller) que todavía - por motivos diversos- no lo están distribuyendo. Si Apple quieres vender los 45 Mio de unidades en el 2009 que espera tiene que trabajar más en su estrategia de distribución más que en renovar el aparato. Además de que mucha gente se lo acaba de comprar estas Navidades como para que lo dejen obsoleto en 2 meses.

5) El salón de casa es una asignatura pendiente de Apple. Un negocio en crecimiento donde casi todos los fabricante de almacenamiento tiene su disco duro reproductor multimedia. Tengo la sensación de que ha sido uno de los regalos ganadores de estas Navidades. Apple puede replicar el ecosistema iPod + iTUnes para el salón de casa, pero para eso hace falta un "iPod" más asequible que el Apple TV que para empezar demanda HDTV. Vale que la mayoría de nuevos TV son HD pero ¿Por qué fijar unos standars tan altos de inicio?. ¿Por qué dejar fuera a la mayoría de mortales?. Y ya no hablamos de los formatos que soporta: ni DiVX, ni WMV, y otros. Creo que el negocio está más en la distribución de contenidos que en el hardware, y si iTunes se ha convertido en la principal distribuidora de música a nivel mundial tambén puede serlo de películas, y el salón es su habitat natural. Apple ha de mejorar su Apple TV para dar un empujón a la distribución de películas - los iPod no son la plataforma ideal de visionado- . Es una prioridad.

De todas formas esto de hacer predicciones se cotiza a la baja - sólo hay que ver las predicciones para los mercados financieros del 2008 que preveían subidas del 12% de media y han bajado un 35%-. La situación no da visibilidad para ver más allá de las dos próximas semanas y en la última MacWorld en la que Apple estará de forma oficial no se espera grandes novedades salvo una renovación de los iMac y del Mini. 2009 será duro y veremos la resistencia de una compañía como Apple al temporal.